A-客戶遇到什么問(wèn)題

一家居安思危的貿(mào)易公司，欲從批發(fā)貿(mào)易轉(zhuǎn)型至品牌運(yùn)作。

延謹(jǐn)堂是惠州一家專(zhuān)營(yíng)冬蟲(chóng)夏草批發(fā)的貿(mào)易公司，在華南地區(qū)屬于一級(jí)分銷(xiāo)商的定位，市場(chǎng)份額占據(jù)華南區(qū)域的20%以上。長(zhǎng)期的低利潤(rùn)批發(fā)業(yè)務(wù)雖然給延謹(jǐn)堂留出了生存空間，但受產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量、貨源品質(zhì)和分銷(xiāo)發(fā)展等問(wèn)題牽制，批發(fā)貿(mào)易隨時(shí)可能出現(xiàn)危機(jī)，卓有遠(yuǎn)見(jiàn)的黃氏兄弟意識(shí)到公司只有轉(zhuǎn)到消費(fèi)端，自建品牌和渠道，才能擁有市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，也才能擁有持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的能力。

此時(shí)，延謹(jǐn)堂涉足批發(fā)貿(mào)易雖有多年沉淀，但在品牌運(yùn)作方面卻鮮有經(jīng)驗(yàn)，因此，通過(guò)朋友介紹找到大麥包裝，希望創(chuàng)立一個(gè)滋補(bǔ)品品牌，并指導(dǎo)其落地經(jīng)營(yíng)。于是，“一家批發(fā)貿(mào)易公司，如何完成向C端和品牌化的轉(zhuǎn)型”就成了大麥包裝要攻克的課題。

B-大麥包裝解決之道

聚焦+跨界，創(chuàng)新商業(yè)模式——戰(zhàn)略一開(kāi)始就要贏

中國(guó)滋補(bǔ)品行業(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，基本上停留在原材料的販賣(mài)層面，即使是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的同仁堂，其產(chǎn)品創(chuàng)新能力也十分有限，當(dāng)然并不是行業(yè)缺乏能人，而是受行業(yè)屬性和國(guó)家政策限制，藥食之間的距離竟在商業(yè)形態(tài)上體現(xiàn)得淋漓盡致。滋補(bǔ)品的商業(yè)創(chuàng)新，如果停留在產(chǎn)品層面，將極大的限制住創(chuàng)新的腳步，即便是極草這樣的創(chuàng)新物種也在政策的打擊下瞬間潰敗，因此必須上升到另一個(gè)維度談創(chuàng)新，那就是服務(wù)。

延謹(jǐn)堂找到大麥包裝時(shí)，表明物色了幾個(gè)社區(qū)店鋪，準(zhǔn)備裝修開(kāi)店，但思來(lái)想去還是定不了方向，因?yàn)樵诖酥八麄冄芯苛艘荒甑幕瘖y品業(yè)務(wù)，結(jié)果以失敗而告終，這一次的開(kāi)店必須成功，否則對(duì)團(tuán)隊(duì)的打擊是不可估量的。開(kāi)什么樣的店？因?yàn)楣臼亲龆x(chóng)夏草滋補(bǔ)品的，公司還是希望圍繞自己的核心業(yè)務(wù)展開(kāi)新事業(yè)，開(kāi)一家滋補(bǔ)品專(zhuān)營(yíng)店（“跟**堂一樣就好”客戶指的是大麥包裝之前服務(wù)的一家企業(yè)）。圍繞滋補(bǔ)品創(chuàng)新符合公司的實(shí)際情況，但店鋪形態(tài)的訴求當(dāng)即被我們否定了，一來(lái)我們不愿意簡(jiǎn)單復(fù)制一個(gè)項(xiàng)目，這對(duì)我們而言沒(méi)有意義，且傷害了原有客戶的信任，二來(lái)這一模式不是一天兩天就能創(chuàng)立出來(lái)的，即便開(kāi)出來(lái)了也將面臨同樣的客流問(wèn)題。

與延謹(jǐn)堂多次溝通后，在我們強(qiáng)烈建議下，公司同意創(chuàng)新滋補(bǔ)品商業(yè)形態(tài)，于是接下來(lái)就是一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研。我們分別走訪了廣州、深圳、惠州、香港和湛江等市場(chǎng)，圍繞滋補(bǔ)品的品牌、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、傳播等內(nèi)容進(jìn)行深度了解，同時(shí)在惠州市目標(biāo)社區(qū)展開(kāi)問(wèn)卷的公眾調(diào)研，在公司內(nèi)部實(shí)施高層一對(duì)一深度訪談，通過(guò)一個(gè)月的深度學(xué)習(xí)消化，我們得出了以下幾點(diǎn)核心信息：

1、國(guó)民養(yǎng)生意識(shí)和知識(shí)日漸增強(qiáng)，且呈現(xiàn)出養(yǎng)生年輕化、時(shí)尚化的趨勢(shì)；

2、尊重專(zhuān)業(yè)，依賴(lài)配伍，需求便捷的消費(fèi)心態(tài)比較突出，且超高定價(jià)的時(shí)代一去不復(fù)返；

3、禮品市場(chǎng)依然強(qiáng)勁，但自用型消費(fèi)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且未來(lái)市場(chǎng)可期；

4、渠道呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，百貨、購(gòu)物中心、社區(qū)等改變了原來(lái)街邊店的單一渠道特征；

5、滋補(bǔ)品社區(qū)零售正在興起，從新零售角度未來(lái)無(wú)限想象空間；

6、在所有的滋補(bǔ)品類(lèi)中，燕窩表現(xiàn)出了前所未有的消費(fèi)熱度，尤其受年輕市場(chǎng)的青睞。

充分認(rèn)知市場(chǎng)后，我們提出兩個(gè)方向：“造勢(shì)”or“借勢(shì)”，即通過(guò)市場(chǎng)培育獲取發(fā)展還是借助市場(chǎng)熱點(diǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知順勢(shì)而為。以此發(fā)問(wèn)，我們進(jìn)一步提出“從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系”，“跨界思考”和“外部機(jī)會(huì)、內(nèi)部資源”的三大設(shè)問(wèn)，并設(shè)計(jì)出六種經(jīng)營(yíng)模式：

全品類(lèi)線上網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、單品類(lèi)創(chuàng)新實(shí)體零售、全品類(lèi)特殊渠道專(zhuān)供、

全品類(lèi)傳統(tǒng)實(shí)體零售、單品類(lèi)社區(qū)新零售、全品類(lèi)KO市場(chǎng)鋪貨

結(jié)合趨勢(shì)分析和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)走訪，我們最后將經(jīng)營(yíng)模式鎖定在“單品類(lèi)社區(qū)新零售”上，并將該業(yè)態(tài)定位為“創(chuàng)新型社區(qū)滋補(bǔ)體驗(yàn)品牌”。如何理解呢？回歸到生意的三個(gè)本質(zhì)問(wèn)題上：“賣(mài)什么？”“賣(mài)給誰(shuí)？”“怎么賣(mài)？”

基于社區(qū)滋補(bǔ)品零售的深刻認(rèn)知，我們提出“得女主者得社區(qū)”的論調(diào)，社區(qū)擁有消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)能力和對(duì)消費(fèi)有要求的一群人非女主們莫屬，更為重要的是，女主實(shí)際是家庭健康管理的CEO，家庭成員都有可能成為使用者，但真正消費(fèi)決策卻牢牢掌控在女主手上。

面對(duì)挑剔講究的女主消費(fèi)群，產(chǎn)品若走尋常路就等于無(wú)路可走，所以我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，也就是要明確賣(mài)的到底是什么？以市場(chǎng)消費(fèi)火熱的燕窩作為核心品類(lèi)打造只是有形產(chǎn)品的聚焦，但如何解決體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)才是關(guān)鍵，如何讓她們“坐下來(lái)、常過(guò)來(lái)”才是關(guān)鍵。

我們發(fā)現(xiàn)在社區(qū)經(jīng)濟(jì)中，花店總是少不了的角色，但花店長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)著一口價(jià)的買(mǎi)賣(mài)，缺乏體驗(yàn)互動(dòng)，而花與燕窩又有著天然的融合感官，于是“Flowers& Cubilose花與燕窩”成功引起我們的關(guān)注，以花藝作為體驗(yàn)的嫁衣，以燕窩（干燕窩和鮮燉燕窩）為核心產(chǎn)品，以科學(xué)配伍的滋補(bǔ)湯包為周邊產(chǎn)品，營(yíng)造出的整體浪漫養(yǎng)生的消費(fèi)體驗(yàn)成為“Flowers& Cubilose花與燕窩”產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的基本形態(tài)。

在怎么賣(mài)的問(wèn)題上，我們提出以社區(qū)為依托，三種消費(fèi)形態(tài)并舉的方式，即現(xiàn)場(chǎng)零售、堂食服務(wù)和社區(qū)配送三種模式并存，解決3公里范圍內(nèi)社區(qū)的消費(fèi)需求。整體空間的營(yíng)造突出浪漫養(yǎng)生的價(jià)值氛圍，將花藝、鮮燉燕窩和標(biāo)準(zhǔn)包裝的滋補(bǔ)品通過(guò)藝術(shù)化的美陳展示出來(lái)，打造全新的滋補(bǔ)養(yǎng)生體驗(yàn)。

至此，“Flowers& Cubilose花與燕窩”的商業(yè)模式創(chuàng)新基本定調(diào)，接下來(lái)對(duì)于具體產(chǎn)品系列的創(chuàng)新、品牌形象的設(shè)計(jì)、店鋪空間的設(shè)計(jì)和樣板市場(chǎng)的打造等內(nèi)容，大麥包裝秉持一貫的思維“所有的動(dòng)作都是戰(zhàn)略”往下徹底落地。

C-客戶反饋及項(xiàng)目成效

社區(qū)零售的跨界創(chuàng)新對(duì)于品牌而言面臨諸多的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@里充滿著復(fù)雜的商業(yè)形態(tài)，所以對(duì)于“Flowers& Cubilose花與燕窩”而言，我們更愿意稱(chēng)這是我們走出的一小步，卻是這個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一大步，可以設(shè)想當(dāng)你身邊多出一位體貼的養(yǎng)生滋補(bǔ)顧問(wèn)時(shí)，生活的精彩之門(mén)才剛剛開(kāi)啟。“Flowers& Cubilose花與燕窩”的落地為延瑾堂的商業(yè)突破打開(kāi)了一扇敞亮的窗。